深讀｜今年“雙11”，既講“理”又重“情”

消費(fèi)者從沖動(dòng)囤貨更多轉(zhuǎn)向理性購(gòu)物，體驗(yàn)式消費(fèi)更在意情緒價(jià)值

今年“雙11”，既講“理”又重“情”

交匯點(diǎn)訊 今年“雙11”與往年單純追求商品交易總額的狂熱不同，業(yè)內(nèi)人士分析，如今消費(fèi)者正變得更加成熟和理性，推動(dòng)著“雙11”從“流量狂歡”向“質(zhì)量深耕”轉(zhuǎn)型。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)首次參戰(zhàn)“雙11”

今年“雙11”，AI大模型集體“上崗”，“雙11”也從“價(jià)格戰(zhàn)”和“流量戰(zhàn)”邁入了“技術(shù)戰(zhàn)”。昆山亞一智能物流園里，在超腦2.0的決策下，“小車在地面跑，飛梯在貨架穿梭”。這得益于京東物流大規(guī)模投入“超腦+狼族”智能設(shè)備集群，一線效率提升近20%。目前，昆山亞一是京東物流全國(guó)最大的倉(cāng)揀一體智能物流園，日均出庫(kù)單量超百萬(wàn)，覆蓋江蘇區(qū)域45%的單量。

那么對(duì)消費(fèi)者而言，AI能在購(gòu)物時(shí)帶來(lái)什么?打開手機(jī)淘寶APP，輸入關(guān)鍵詞，“AI萬(wàn)能搜”瞬間生成包含產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠組合和用戶評(píng)價(jià)的完整攻略;天貓的“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭等功能;在京東下單后，京小智客服主動(dòng)推送物流軌跡，并預(yù)判可能的售后需求提前給出解決方案;而在場(chǎng)外，DeepSeek、豆包等AI助手充當(dāng)起采購(gòu)助理，消費(fèi)者購(gòu)物更方便?！熬€上下單，門店發(fā)貨，小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)”——近幾天在電商平臺(tái)下單，“即時(shí)零售”的購(gòu)物體驗(yàn)正在刷新“雙11”的消費(fèi)模式。

今年，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭的即時(shí)零售業(yè)務(wù)首次全面參戰(zhàn)“雙11”?！半p11”前夕，首批3.7萬(wàn)個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下，開啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。京東將即時(shí)零售“京東秒送”納入“雙11”促銷并推出五折促銷活動(dòng)，京東本地生活的超300萬(wàn)綜合商家參與“雙11”。美團(tuán)新業(yè)務(wù)“品牌官旗閃電倉(cāng)”已覆蓋上海、成都和廣州等10余座城市，未來(lái)還將針對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外和寵物用品等多個(gè)品類開放。

天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已破億。目前，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比“雙11”前增長(zhǎng)超100%。

除了通過線下門店開通淘寶閃購(gòu)，還有更多品牌考慮從“倉(cāng)”切入布局即時(shí)零售。立足核心基礎(chǔ)設(shè)施閃購(gòu)倉(cāng)，借助淘寶便利店，品牌商家能以更低成本布局即時(shí)零售。過去幾年，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)“從無(wú)到有”，未來(lái)將走向“從有到好”。無(wú)論是出差所需的護(hù)膚品，還是臨時(shí)使用的西裝、跑鞋，當(dāng)即時(shí)零售從應(yīng)急成為主流消費(fèi)場(chǎng)景，供給的品質(zhì)化和品牌化升級(jí)是必然方向。

線下沉浸式體驗(yàn)感重塑實(shí)體魅力

當(dāng)線上平臺(tái)以長(zhǎng)周期搶占市場(chǎng)時(shí)，線下商場(chǎng)也已提前拉開戰(zhàn)局。

位于南京新街口商圈的新百、中央商場(chǎng)等從10月中旬便啟動(dòng)“雙11”活動(dòng)預(yù)熱。與線上復(fù)雜滿減不同，這里的商戶普遍采用“直降+滿贈(zèng)”的簡(jiǎn)單玩法，精準(zhǔn)擊中不同消費(fèi)群體需求。

“這次活動(dòng)力度全年最大，黃金每克直降150元，鑲嵌類首飾滿3000元減500元，有的款式比線上直播間還劃算。”南京新百一樓的某黃金珠寶品牌專柜前，導(dǎo)購(gòu)員小張正為一對(duì)年輕情侶介紹訂婚戒指。

記者走訪下來(lái)，幾乎每個(gè)黃金珠寶專柜都推出了不同品類的優(yōu)惠活動(dòng)：黃金克減80元至150元不等，翡翠最高打到五折。“趁著‘雙11’搞活動(dòng)來(lái)買，黃金首飾這類貴重物品還是要上手試戴才能確定合不合適，這樣也踏實(shí)?！闭谔暨x的市民汪女士說，線下直降后比線上貴不了多少，還能當(dāng)場(chǎng)拿到，又快又省心。

數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)同樣人氣旺盛。中央商場(chǎng)某數(shù)碼品牌授權(quán)店的體驗(yàn)臺(tái)前，店員手持最新款手機(jī)向顧客演示功能。剛換新手機(jī)的張先生算了筆賬：“舊手機(jī)線上估價(jià)3200元，這里給了3500元，加上12期免息，比線上買省了近800元?！?/p>

服飾類商戶則聚焦“冬裝上新+反季促銷”。建鄴吾悅廣場(chǎng)潮流品牌EVISU店鋪負(fù)責(zé)人說，商場(chǎng)有“雙11會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)”，品牌服裝2.9折起，折后還能享受滿600元減100元的活動(dòng)?！按蠹叶荚诩铀贀屨季€下市場(chǎng)?！?/p>

更有商場(chǎng)以“沉浸式體驗(yàn)”吸引年輕消費(fèi)者，打造線下獨(dú)有的消費(fèi)場(chǎng)景。南京河西華采天地蘇寧易購(gòu)門店除了國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)、蘇寧補(bǔ)疊加最高能補(bǔ)貼50%，還設(shè)置了多個(gè)家電體驗(yàn)區(qū)：彩電區(qū)播放4K電影供顧客體驗(yàn)畫質(zhì)、洗衣機(jī)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)演示清洗效果……市民趙先生說，“裝修不知道選多大的冰箱，店員上門測(cè)量后給了精準(zhǔn)建議，這種服務(wù)在線上很難實(shí)現(xiàn)。”

走訪中，記者感到，線下商場(chǎng)的“雙11”預(yù)熱戰(zhàn)中，體驗(yàn)感和專屬服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。與線上相比，線下商戶在試穿試用、當(dāng)場(chǎng)提貨等方面解決了線上盲買的痛點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和專業(yè)講解不僅提升了消費(fèi)體驗(yàn)，正品保障和便捷售后也消除了不少消費(fèi)者的顧慮。此外，體驗(yàn)場(chǎng)景讓線下商場(chǎng)不再是單純的購(gòu)物場(chǎng)所，而是社交、休閑、消費(fèi)的綜合體，特別是“區(qū)域首店”的新鮮感，吸引消費(fèi)者專程打卡，提升商圈人氣，這是線上無(wú)法替代的。

消費(fèi)者的態(tài)度也印證了這一趨勢(shì)。記者隨機(jī)采訪的顧客中，有不少表示在購(gòu)買黃金首飾、家電家居、品牌服飾等商品時(shí)，更青睞“線上比價(jià)+線下購(gòu)買”的購(gòu)物方式。

理性購(gòu)物驅(qū)動(dòng)“雙11”回歸零售本質(zhì)

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅認(rèn)為，今年“雙11”正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“價(jià)值回歸”，呈現(xiàn)出與以往截然不同的消費(fèi)圖景。消費(fèi)者從過去的沖動(dòng)囤貨轉(zhuǎn)向理性購(gòu)物，質(zhì)價(jià)比、體驗(yàn)消費(fèi)和國(guó)貨崛起成為最鮮明的注腳。“這種理性并非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)觀念的成熟與升級(jí)。消費(fèi)者不再僅因?yàn)榇蛘鄱鴽_動(dòng)下單，而是更加審慎地考量商品的真實(shí)價(jià)值。與此同時(shí)，為‘快樂’和‘體驗(yàn)’買單的趨勢(shì)異常鮮明。今年以來(lái)，旅游、演唱會(huì)等服務(wù)業(yè)消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)，顯示出消費(fèi)者對(duì)精神愉悅和健康生活的投資意愿顯著增強(qiáng)。”

另一個(gè)顯著趨勢(shì)是國(guó)貨品牌的全面勝利。張毅觀察到，在美妝、家電、消費(fèi)電子、快消品等多個(gè)領(lǐng)域，國(guó)貨品牌憑借出色的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的技術(shù)以及深厚的文化認(rèn)同，在銷量和口碑上均跑贏了國(guó)際大牌。“這背后是消費(fèi)者文化自信的提升，以及國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)把握的結(jié)果。以新能源汽車為例，習(xí)慣了智能設(shè)備的年輕一代，更傾向于選擇‘更懂中國(guó)消費(fèi)者’的國(guó)產(chǎn)智能電車，而非傳統(tǒng)的機(jī)械式外資品牌?！?/p>

在銷售陣地方面，直播電商也經(jīng)歷了模式迭代。張毅認(rèn)為，直播行業(yè)已進(jìn)入“店播時(shí)代”?！斑^去直播主要靠頭部主播吆喝，今年品牌自播成為主流?！彼治?，品牌通過內(nèi)容互動(dòng)直接鏈接用戶，這種模式更健康、更可持續(xù)，同時(shí)也節(jié)省了營(yíng)銷和渠道費(fèi)用。

南京商業(yè)地產(chǎn)商會(huì)智庫(kù)專家蘇曉晴認(rèn)為，當(dāng)前“雙11”已“不可避免地走上下坡路”，其根本原因在于電商的底層邏輯——成本優(yōu)勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

“必須要認(rèn)識(shí)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在電商成本已大于實(shí)體店?！碧K曉晴解釋，在電商發(fā)展初期，其因省去線下租金等環(huán)節(jié)而具備明顯的成本優(yōu)勢(shì)。但如今，流量獲取、平臺(tái)傭金、人員運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和營(yíng)銷推廣等費(fèi)用持續(xù)高企，使得電商的綜合成本占比可能高達(dá)20%甚至更多。這意味著，電商曾經(jīng)賴以生存的成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。

盡管問題重重，為何“雙11”依然年復(fù)一年地舉辦?蘇曉晴認(rèn)為，這背后是巨大的商業(yè)慣性使然?！皩?duì)于平臺(tái)和許多深度捆綁的商家而言，‘雙11’已經(jīng)成為一個(gè)無(wú)法輕易停下的‘機(jī)器’。它承載著巨大的資金流、就業(yè)和業(yè)績(jī)壓力。現(xiàn)在體系已經(jīng)綁得太深，形成了路徑依賴，即便知道在走下坡路，也必須硬著頭皮走下去。”