商業(yè)“混搭風(fēng)”，如何成功“圈粉”？

近年來，“混搭風(fēng)”消費(fèi)浪潮悄然興起。這種打破傳統(tǒng)品類邊界、重組消費(fèi)元素的創(chuàng)新模式，為消費(fèi)者帶來了新鮮體驗(yàn)，也讓商家在激烈同質(zhì)化競爭中看到了破局新可能。那么，究竟怎樣的混搭才能跳出簡單疊加和表面噱頭，真正觸達(dá)消費(fèi)者的深層需求與情感共鳴?

豐富消費(fèi)場景，開辟盈利增長點(diǎn)

“單吃面有點(diǎn)單調(diào)，配著他家的烤鴨吃特別香，這搭配絕了!”11月1日下午，在南京科巷的鴻福面館，一位顧客李女士開心地告訴記者。

記者看到，館內(nèi)熱鬧非凡，座無虛席。不少顧客的桌子上除了熱氣騰騰的面條之外，還擺放著一份色澤誘人的烤鴨，店內(nèi)彌漫著濃郁的面香和誘人的烤鴨香氣。

店主阮明杰介紹，一直以來，他在面條店外嘗試過多種混搭銷售模式。此前曾引入炸肉、漢堡等現(xiàn)場烤制的品類，當(dāng)時覺得這些新元素能吸引年輕人，可實(shí)際經(jīng)營下來發(fā)現(xiàn)效果并不理想。

在不斷探索的過程中，他萌生了制作烤鴨的想法，但苦于缺乏相關(guān)技術(shù)未能實(shí)現(xiàn)。一次偶然的機(jī)會，阮明杰結(jié)識了一位愿意傳授烤鴨制作技術(shù)的朋友。憑借他的支持，鴻福面館成功開設(shè)了鴨鋪。沒想到這一搭配獲得好評。比如11月1日當(dāng)天，科巷鴻福面館的面條銷售額超萬元，烤鴨也賣出了20多只。

“混搭的嘗試不一定都能成功，需要不停地摸索，才能找到適合自己的銷售模式?！比蠲鹘芨锌卣f。

“我們做咖啡加簡餐，包括牛排、披薩、意面等等，還引進(jìn)了海南文昌雞火鍋?！甭峥臻g主理人姚勇琴告訴記者。

漫舍空間位于南京鼓樓區(qū)陶谷新村19號民國建筑內(nèi)，這棟建筑始建于1934年，是我國珠算史著名學(xué)者華印椿的故居。走進(jìn)這座民國建筑，仿佛穿越回了那個充滿故事的時代。漫舍空間不僅保留了建筑的原始風(fēng)貌，還巧妙地融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，營造出一種獨(dú)特的氛圍。一踏入店內(nèi)，首先映入眼簾的是精心打理的小院子，院子里種滿了各種植物，包括幾棵古樹。院子里還配備了搖椅和小屋，非常適合春秋季節(jié)在樹下品嘗咖啡或飲料，與好友聊天談心。

“引進(jìn)海南文昌雞火鍋，是因?yàn)槲矣袀€親戚是海南人，在他的建議下順帶銷售，沒想到一下子火了?！币τ虑傩χf。

她還補(bǔ)充，這棟民國故居本身就帶著“兼容并蓄”的氣質(zhì)，原始風(fēng)貌與現(xiàn)代設(shè)計(jì)能和諧共存，美食組合也該如此。“文昌雞火鍋的鮮醇和西式簡餐的精致不沖突，反而能讓空間的體驗(yàn)更豐富。我們希望大家走進(jìn)來，不僅能感受老建筑的文化底蘊(yùn)，還能通過多樣的美食，找到屬于自己的放松方式，讓漫舍空間成為一個能適配不同心情、不同場景的‘城市棲息地’。”

近年來，商家推出不少“業(yè)態(tài)混搭”組合，如超市+餐飲、寵物+咖啡、書店+文創(chuàng)、電影院+按摩椅等，豐富了消費(fèi)場景的體驗(yàn)感，讓顧客收獲多重滿足，也為商家開辟了新的盈利增長點(diǎn)。

從“目的性購買”變成“隨機(jī)性享受”

“混搭”一詞最初源于時尚界，指將不同風(fēng)格、材質(zhì)、品類的服飾元素創(chuàng)造性組合，形成個性鮮明的穿搭效果。在消費(fèi)場景中，則指將兩個及以上不同類型的業(yè)態(tài)集中于同一空間的經(jīng)營模式。

“我們通常所說的混搭，多是指單個門店內(nèi)劃分的不同功能區(qū)域。實(shí)際上，商業(yè)綜合體‘零售+餐飲+娛樂’、文化街區(qū)‘非遺體驗(yàn)+網(wǎng)紅茶飲+獨(dú)立書店’、社區(qū)街巷里‘生鮮小店+手工烘焙+社區(qū)服務(wù)’的組合，同樣是混搭風(fēng)的生動體現(xiàn)。”觀海商業(yè)企劃總監(jiān)張雪飛認(rèn)為，這種讓不同風(fēng)格碰撞、相融的經(jīng)營邏輯，正成為越來越多商業(yè)區(qū)聚攏人氣、激活消費(fèi)活力的關(guān)鍵抓手。

他舉例說，多年前，商場的樓層規(guī)劃堪稱“涇渭分明”：一樓是化妝品、珠寶首飾，二樓是女裝，三樓是男裝，四樓是運(yùn)動品牌，五樓是餐飲，六樓是影院和游樂場，消費(fèi)者根據(jù)需求就能精準(zhǔn)定位樓層，絕不會在女裝區(qū)看到運(yùn)動鞋的身影。如今，這種固化的分區(qū)模式已被徹底打破：寵物區(qū)旁開著網(wǎng)紅咖啡館，女裝樓層里穿插著親子活動區(qū)，健身館和脫口秀場、酒吧成為鄰居。餐飲則成為“百搭”業(yè)態(tài)，在一些購物中心幾乎每層都能看到。

“商業(yè)區(qū)的混搭轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是應(yīng)對消費(fèi)需求變化的必然選擇?！睆堁╋w說。隨著線上購物的普及，消費(fèi)者去商場不再僅僅是為了“買東西”，更追求“沉浸式體驗(yàn)”。混搭模式通過打破品類邊界，將購物、餐飲、娛樂、體驗(yàn)等元素融合，讓消費(fèi)從“目的性購買”變成“隨機(jī)性享受”，讓商場不再是單純的交易場所，而是成為承載日常社交、生活休閑的多元化空間，最終構(gòu)建起獨(dú)特的競爭力。

多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營也得到了相關(guān)政策支持。2024年6月，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場景培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的措施》，鼓勵培育購物消費(fèi)新場景，推動購物消費(fèi)多元融合發(fā)展。今年，國家發(fā)展改革委發(fā)布2024年度全國消費(fèi)新場景典型案例，共收錄91個典型案例，涵蓋文旅街區(qū)、社區(qū)服務(wù)、商超創(chuàng)新等多個領(lǐng)域。

記者注意到，成功入選的案例普遍打破傳統(tǒng)商業(yè)邊界，不再以單一業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)營。例如，成都寬窄巷子推出首個“策展式零售”復(fù)合型空間品牌，集展覽、零售、體驗(yàn)于一體;青島啤酒博物館以青島啤酒百年老廠房、老設(shè)備為基礎(chǔ)，打造集餐飲消費(fèi)、文化歷史、生產(chǎn)工藝、啤酒娛樂、文創(chuàng)產(chǎn)品為一體的多功能旅游景點(diǎn);河北唐山宴首創(chuàng)“館店結(jié)合”模式，將活態(tài)博物館與消費(fèi)體驗(yàn)店相結(jié)合，打造“可吃、可看、可購、可體驗(yàn)”的沉浸式全場景消費(fèi)空間。

作為江蘇入選的案例之一，無錫拈花灣景區(qū)深度聯(lián)動文化、旅游、科技等多領(lǐng)域資源，探索“文化+科技”“禪意+體驗(yàn)”的融合新路徑，推出“禪意度假+太湖觀光+鄉(xiāng)村體驗(yàn)”的復(fù)合型旅游線路，向全域文旅消費(fèi)節(jié)點(diǎn)升級。

混搭風(fēng)并非“亂點(diǎn)鴛鴦譜”

然而，并非所有混搭都能獲得成功。

張雪飛舉例，一家服裝店開辟“零食專區(qū)”，將女裝與辣條、薯片等零食擺在一起銷售，卻讓原本的女性顧客覺得“不倫不類”，導(dǎo)致客流流失;一些古鎮(zhèn)中，現(xiàn)代商業(yè)建筑、客家民居、仿古建筑夾雜在一起，給人“四不像”的感覺。

“成功的混搭，應(yīng)以核心品類為根基，搭配元素是錦上添花?！蹦暇┏鞂m街道宣傳委員王楠表示。就像南京豐富路，始終以美食為核心標(biāo)簽，張記灌餅、十朝院子、老米記酒釀等地道小吃、正餐及特色飲品，都牢牢抓住了“味覺吸引力”這個核心。二條商店等融合文創(chuàng)零售、潮流體驗(yàn)多元業(yè)態(tài)，也有益延伸“美食消費(fèi)”——或是食客用餐前后的休閑補(bǔ)充，或?yàn)槊朗硤鼍霸鎏矸諊?，讓這條街在煙火氣之外，多了幾分可逛可玩的趣味。

“延伸類和主營業(yè)務(wù)的文化內(nèi)涵要保持一致性。”國家高級技師楊路萍常將插花與其他業(yè)態(tài)混搭，她認(rèn)為混搭不能“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，而是要以文化共性為紐帶進(jìn)行有機(jī)融合。

她的插花作品，可與茶飲、瑜伽、香道、文創(chuàng)、古風(fēng)攝影、空間設(shè)計(jì)等業(yè)態(tài)碰撞出火花，因?yàn)槭冀K扎根于雅致的藝術(shù)內(nèi)核——對意境的追求、對細(xì)節(jié)的雕琢?；ㄋ嚍槠渌麡I(yè)態(tài)注入靈動生機(jī)，其他業(yè)態(tài)則讓花藝的文化價值得到更廣泛的傳遞。這樣的混搭真正成為賦能行業(yè)的創(chuàng)新之舉，讓不同業(yè)態(tài)在文化共鳴中實(shí)現(xiàn)價值共生。

在南京熙南里文化商業(yè)發(fā)展有限公司董事長周軼看來，業(yè)態(tài)混搭并沒有公式可供模仿、復(fù)制，商家要基于本地實(shí)際情況進(jìn)行考量。

例如，夫子廟作為知名景點(diǎn)，外地游客眾多，他們下車后通常有購買飲品的需求。因此，景區(qū)的下車處自然形成了六七家咖啡、茶點(diǎn)類店鋪。熙南里主街的大板巷也曾借鑒這種布局。然而，運(yùn)營方深入分析后發(fā)現(xiàn)，熙南里的本地游客占比更高，需求更為多元，于是對入口店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，引入了零售等多種業(yè)態(tài)。這種混搭避免了街區(qū)入口業(yè)態(tài)的同質(zhì)化，也顯著提升了各商家的銷售額。

“業(yè)態(tài)混搭從不是一勞永逸的靜態(tài)方案，而是需要跟著市場脈搏動態(tài)調(diào)整的‘活課題’。”周軼說。在文化街區(qū)，一度刷屏的網(wǎng)紅打卡店，也會因消費(fèi)者審美疲勞、同質(zhì)化競爭加劇而逐漸淡出，被更具在地文化內(nèi)涵的手作工坊、主題博物館替代;新興社區(qū)的商場會隨著入住率提升，從側(cè)重年輕潮流業(yè)態(tài)，向增加生鮮超市、早教機(jī)構(gòu)等家庭型配套演進(jìn)?；齑畹纳?，恰恰藏在這種“不固化”的變化里。唯有持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，才能讓商業(yè)空間始終貼合需求、在迭代中始終保持新鮮感、吸引力與競爭力。